2020年酒店顾客满意度提升管理四大趋势

发布日期:2020-01-10
随着全球酒店市场的竞争逐步趋向于存量市场的争夺,如何赢得客人的心并提高他们的满意度及忠诚度,成为各大酒店竞争的焦点。那么,数字化时代的宾客满意度提升,有哪些问题值得深耕酒店业的运营者所关注,一举拿下宾客满意度冠军的酒店又是如何炼成的?
 
在即将到来的2020年,我们或许可以从近期石基联合环球旅讯发布的《2019年酒店宾客满意度提升白皮书》中窥见真章。这份近100页的白皮书花费了2个月的时间,集齐了10大行业案例,整合了过去一整年55000家酒店的最佳实践经验。
 
下面来看看这份揭示了2020酒店宾客满意度提升四大趋势以及囊括了十大经典酒店案例的白皮书吧!
 
什么是宾客满意度,宾客满意度如何计算?
 
宾客满意度作为一种感觉和状态,是极其主观的东西,即用户对产品可感知的效果(或结果)与期望值相比较之后,形成的愉悦或者失望的感觉状态。
 
用户对产品和服务可感知的效果也许是可控的。那么,期望值究竟是由什么决定的呢?我认为主要有以下三点:
 
① 自身需求:产品是不是满足了我对功能、价格、品质和情感的诉求;
② 以往经历:宾客以前的住宿体验也直接影响了对同类型产品和服务的期待‘;
③ 口碑:周围口碑带来的认知影响;
 
因此,在进行满意度运营过程中,切忌过度拉高客人的期望值,夸大宣传,要尽可能的还原真实场景,避免客人产生不切实际的期望值;
 
第二,满意度、口碑与期望值之间是正相关的。也就是说,满意度越高,口碑越好;口碑越好,期望值越大。因此对用户的运营并不是短期行为,酒店需要能够不断通过提升产品和服务的水平,来打造正循环的闭环链路。
 
更进一步来说,究竟是哪些因素在影响宾客满意度呢?我想大家可以从这五个方面着手去思考一下:
 
 
Reliabibity(信赖度) 
 
是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺,当这个企业真正做到这一点的时候,就会拥有良好的口碑,赢得客户的信赖
 
Assurance(专业度) 
 
是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括:提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬以及与客户有效沟通的技巧。 
 
Tangibles(有形度) 
 
是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。服务本身是一种无形的产品,但是整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅、麦当劳里带领小朋友载歌载舞的工作人员等等,都能使服务这一无形产品变得有形起来。
 
Empathy(同理度) 
 
是指服务人员能够随时设身处地为客户着想,真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。
 
Responsiveness(反应度) 
 
是指服务人员对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。当服务出现问题时,马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的影响。作为客户,需要的是积极主动的服务态度。
 
这五项指标统称为RATER指数,RATER指数越高,意味着满意度越高,反之则越低。
 
研究指出,客户认为这五个服务要素中,信赖度和反应度是最重要的。这说明客户更希望企业或服务人员能够完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题。而企业则认为这五个服务要素中,有形度是最重要的。这正表明:企业管理层对于客户期望值之间存在着差距。
 
在明确了宾客期望值的三大决定性要素以及影响宾客满意度的五大服务因素后,又该如何把握白皮书揭示的2020宾客满意度提升的四大趋势,从成功的案例中获得启发并运用到自己的酒店呢?
 
触点管理比以往更加重要
 
什么是触点管理呢?触点管理与宾客所在的场景是密切相关的。也就是说,企业要在何时,对哪些客群,以何种方式,传递哪些内容,要达到怎样的沟通目的,从而整体提升宾客对无形服务的有形感知。然而,囿于行业的特殊性,个人认为,酒店行业对于触点的强化管理,做的还并不够深入。
 
在整个酒店宾客旅程中,我们总结了24个主要触点,贯穿了宾客入住前,入住中和入住后的不同阶段。随着数字化程度的逐渐升级,未来将会有更多的机会能够与宾客进行线上沟通和交流,而不仅仅是线下面对面的沟通。
 
那么,在与宾客沟通的时候,酒店要沟通什么样的内容?目前,大多数酒店与客人的沟通都是比较常规被动且局限于店内的,对客人需求的响应比较迟缓;有些酒店甚至不知道除了一般预订相关的问题,还应该与客人沟通哪些内容。
 
实际上,酒店可以与宾客沟通的内容有很多:包括抵店前的当地天气交通、周边好吃好玩的推荐;入住期间的满意度调查、餐饮促销信息;离店后的品牌动向、节日问候、会员福利等等。这些都是不断促进客人与酒店联系的重要内容,也就是说,酒店的存在贯穿于客人的全生命周期,而不仅仅是客人抵达酒店的一瞬间。
 
明确了与宾客沟通的内容后,选择沟通的渠道也非常重要。正如前文提到的,酒店是否能够及时快速响应,是宾客最在意、且最能直接影响其满意度的关键因素。除了面对面沟通和电话方式,可选的线上方式还很多,包括邮件、短信、微信模版消息、店内wifi、电视等多种方式,不同的渠道所获得的沟通效果也会不尽相同。对于酒店来说,我们不应该忽视任何一个沟通渠道所存在的价值和意义。
 
比如“短信”渠道。有很多数据表明,短信渠道依然具备很高的价值。不同于国外以邮箱为主,很多国内酒店的前台都会收集客人的手机,这也使得酒店具备了针对客人进行短信营销的天然条件。
 
除了渠道选择,沟通方式对于是否能够达到最终的沟通效果也是至关重要的。比如下面这封极具代表性的邮件,从邮件内容、模板设计、个性化语言等角度来说,非常符合现代年轻消费者阅读简洁化、人性化的趋势,通过共鸣达到了沟通的目的。
 
总体来说,交互场景的设计与管理是将来酒店运营者必备的重要能力之一,同时也是最能直接提升宾客满意度方式之一。
 
以数据驱动运营
 
在越来越重视数据驱动运营的今天,在宾客满意度管理过程中,酒店人最需要关注的运营指标莫过于以下几点:
 
① NPS(净推荐值);
 
NPS 指标,它适用于任何级别和规模的酒店。无论是五星级、中档酒店或是经济型酒店,都适用于使用NPS来衡量宾客满意度。很多酒店管理团队的绩效奖金都会与NPS挂钩。并且,当每次NPS分数有了突破性进展,整个团队都会举行庆功仪式,就像是经常看到酒店庆祝满房吃蛋糕一样,这不仅仅是一个庆祝或者蛋糕,而代表的是酒店向员工传递的信息:我们是需要塑造服务至上、超越客人期待的酒店文化。
 
如果你的宾客满意度调查中,还没有设计与NPS相关问题的话,我们强烈建议你加进去,NPS是衡量满意度,也是衡量企业未来盈利能力的重要指标。
 
② GRI (全球舆评指数);
 
第二个可关注的指标是GRI ,作为国际通行标准,GRI并不是OTA渠道酒店的评分,或者简单的平均值,其反映的是从客人的视角,获取他们对酒店线上声誉的感知。ReviewPro的GRI综合了来自179多家OTA和点评网站以及70种不同语言的评论进行语义分析综合计算得来。
 
除了NPS和GRI,进行宾客满意度管理还需要注意的指标还有:管理层回复时间、平均响应时间、问卷转化率、预订-点评转化率、手机号手机率/微信添加率、邮件打开率及点击率等。
 
 
重新思考运营流程
 
如果说传统酒店的运营流程相对固化,那么当下时代和技术的发展为酒店带来了重塑运营流程、进行组织迭代的新机会。
 
比如,当电子商务蓬勃发展,OTA迅速崛起的时候,酒店和酒店集团新设置了“电商团队”;当酒店开始使用移动PMS,就可以打破部门的边界,将前台从繁重的check in,check out工作中解放出来,减少客人等待时间;
 
当市场细分逐渐加剧,对产品多元化和精准营销的诉求越来越高的时候,涉及收益管理的一切元素,如合适的时间、合适的价格,合适的渠道,合适的产品,合适的人群这5大元素都在发生变化时,收益管理人员的职责也将发生相应变化;
 
当原来的宴会场地预订需要通过电话反复确认available才可以预订,到今天可以在移动端上实时查看availability,随时预订,减少了大量的沟通成本的同时,提升了宾客满意度。
 
组织层面的变革很大程度上源自工具的引入,归根到底是为了服务于效率提升,释放更多的生产力。现代酒店经营者应该需要有勇气拥抱变化,甚至主动变化,来捕捉先发优势,做变革的引领者。
 
在这份白皮书中,我们选取了几个率先 get 到变革关键的典型酒店,他们小步快跑,快速响应市场,加速自身的关键业务转型,在其他酒店大呼“我太难了”的时候,早已领跑“数字化运营流程”蓬勃发展的赛道:
 
 Minor Hotels 借助ReviewPro的自动任务管理模块(能够允许所有部门将任务上传后台,管理层可以实时看到任务处理的情况,是否已经解决,用时多长时间)制定了清晰的目标:对于住中调查,团队需要在20分钟内即刻响应,对于住后调查,需当日解决,并且对各个相关部门的职责进行了重新要求和调整,最终实现了响应速度提高了30%,且GRI提升了1.3%的目标。
 
第二个典型例子来自 上海阿纳迪酒店 。突破了传统酒店高峰时期前台压力大、客人排队时间长的痛点,阿纳迪酒店在石基Cambridge移动端应用的赋能下,打破了部门之间的边界,酒店总经理首先将前台、礼宾部和大堂吧整合成为了一个大的部门:前厅酒廊,前厅酒廊的伙伴们都具备了为客人办理入住、退房的能力,杜绝了有的部门忙死,有的部门闲死的情况。 
 
大的流程变革并不容易,CitizenM就是通过一些小的流程变革,取得了不错成果的典型代表。比如在退房过程中,主动问客人是否愿意进行线上点评,借由发送电子发票的方式,邀请客人进行点评等等,从而极大提升了线上点评的数量。
 
传播方式变化:从B2B到B2B2C
 
最后一个值得注意的趋势是传播方式已经全面实现从B2C 向 B2C2C的方式转变。
 
营销方式历经了几次迭代,从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展,再由AISAS向含有社交媒体性质的SIPS模式发展。历经几次迭代,在新的这一模式一下,特别值得关注的是情感营销和体验式营销,也特别在分享之外加上了另一个元素,就是分享扩散,这是企业进行口碑营销的新机会,也提供了肥沃的新土壤。
 
数据显示:9%的购买决定能够追踪到社交媒体的公开互动,而10%的购买决定与线下评论有关。舆评比以往何时候都在更加深刻的影响着消费者的购买决策。线上评分更是直接影响了企业资产价值的评估。 
 
那么我们如何鼓励客人进行分享呢?除了被动询问客人之外,酒店还需要主动为客人打造值得分享的记忆点。比如Apex Hotel的小黄鸭,三亚丽思卡尔顿的小熊,这些可爱的玩偶都会引起宾客主动拍照留念,并且在社交媒体上主动分享传播。此外,成都环球中心天堂洲际酒店的“拳王争霸”的主题晚宴,也是值得客人分享的亮点。
 
除了个人所见的未来宾客满意度趋势展望,这份完整版的白皮书中还具体涉及到如何提升宾客满意度和NPS,以及舆评管理技能的三大部分,其中不乏以上看到的具体指导策略的呈现。希望今天的解读以及白皮书的内容能为迎接2020年的你,拨开缭绕宾客满意度提升的层层迷雾,跟上数字化时代消费者发展潮流。
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